“Non abbiamo alcuna possibilità di farci pubblicità basandoci sulla pubblicità, sui benefici, sulla RAM , sui grafici e sui confronti. L’unica possibilità di comunicare che abbiamo passa attraverso un’emozione.”

Steve Jobs
L’arte della persuasione affonda le sue radici nella civiltà della Grecia classica , snodandosi attraverso tre elementi, tre tecniche che l’immortale Aristotele pone come punti cardine della retorica: Ethos, la conoscenza e la competenza del comunicatore, la capacità di trasmettere le giuste informazioni; Logos, la costruzione di un discorso che sia in grado di mantenere vivo l’interesse del pubblico; infine Pathos, la capacità di suscitare una reazione emotiva, di scatenare le più svariate reazioni.
Per comprendere a fondo il ruolo del Pathos all’interno della pubblicità, occorre prendere in analisi alcuni studi sui consumi. Durante la Rivoluzione Industriale la principale preoccupazione era quella di vendere la maggior quantità di merci, in quanto andavano a soddisfare quei bisogni, cosiddetti primari, dell’uomo. Ma come anticipò Bernays (pubblicista e pubblicitario statunitense) se i bisogni degli individui erano limitati per natura, i desideri erano senz’altro illimitati. Anzicchè puntare su bisogni pratici con considerazioni razionali, era pertanto necessario stimolare le spinte inconsce, le motivazioni irrazionali e le emozioni.
 Il graduale diffondersi del benessere economico, ha progressivamente allontanato i consumi dalle esigenze di sopravvivenza per avvicinarsi sempre in modo più marcato a ciò che esso trasmette a livello simbolico. Per questo motivo i prodotti e la comunicazione delle marche stanno iniziando a introdurre delle caratteristiche “sensoriali”, sia coinvolgendo psicologicamente il consumatore, sia usando le capacità tecnologiche dei prodotti per stimolare i cinque sensi del corpo umano. Gli ogetti diventano polisemici, predisposti cioè ad essere caricati di accezioni diverse da individuo a individuo. Oggi è fondamentale procurare al consumatore quell’insieme di esperienze e di valori che rappresentano il plus ultra, il valore aggiunto.
 In sintesi il marketing emozionale, mediante prodotti, comunicazioni e campagne si prefigge l’obiettivo di caricare i prodotti e le marche di significati simbolici, atti a regalare al consumatore esperienze in grado di colpire i suoi sensi, il suo cuore e la sua mente, scatenando in lui quella tanto ricercata reazione emotiva che contribuirà a fissare il ricordo di quella marca, pubblicità o evento.